根據(jù)洛圖科技(RUNTO)發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》報告中顯示：2021年上半年，中國大陸前7大國產(chǎn)電視品牌，包括小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾的總出貨量為1464萬臺，同比減少16.08% 。

品牌強弱分化

分品牌來看，第一陣營(200萬臺以上規(guī)模)的Top4品牌出貨總量為1120萬臺，同比下降13.45%。第二陣營3個品牌的出貨總量為344萬臺，同比下降23.64%，跌幅幾乎為Top4品牌的2倍;平均出貨量為百余萬臺。

在面板成本同比上漲100%-180%，而整機終端價格僅上漲30%-50%的情況下，市場幾乎沒有賺錢效應(yīng)：經(jīng)歷多年價格戰(zhàn)，企業(yè)持續(xù)微利潤之后，在2021年上半年，企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量可謂雪上加霜，前7大國產(chǎn)品牌的平均經(jīng)營虧損在2億元左右 。

而所有國產(chǎn)品牌中唯一實現(xiàn)物量增長的是華為，上半年出貨約45萬臺，同比實現(xiàn)100%以上的增長，考慮到華為電視當下的供應(yīng)鏈窘境，后市仍需觀察。值得一提的是，華為在進入和電視一樣是標準產(chǎn)品的會議平板市場，表現(xiàn)非常亮眼，今年第一季度首次列入排名即成為市場第二，并且相當?shù)谋平袌鲱^名--視源旗下MAXHUB。

剩下的國產(chǎn)品牌榮耀、PPTV、風行、樂視則是各自遇到了多方面的經(jīng)營難題，在更復雜的多因素交織之下，表現(xiàn)一言難盡。

Q1勉強持平，Q2斷崖下跌

第一季度和第二季度發(fā)生了銷量倒掛 。其中，第一季度七大品牌出貨量為794萬臺，而去年同期正是COVID-19疫情爆發(fā)期，同比基數(shù)較低，因此獲得1.33%的微弱同比漲幅。

第二季度，七大品牌出貨量為670萬臺，同比大降30.29%。重要大促如618，整體市場仍面臨上游原材料漲價，終端不降價則不賣、降價也不出量的尷尬局面。僅部分品牌獻出底價進行沖鋒，更多的品牌毫無做多熱情，未實施有效的促銷，而是希望把重心放到推高賣貴的交易機會上。加上全球疫情的反復導致部分消費者的消費意愿趨于保守，市場大幅后撤。

進入7月，市場更加清淡，情緒更加低迷，進入冰點 。上旬，受618透支影響，諸多品牌單日出貨不足1萬臺，截至7月10日的單品牌出貨均在15萬臺以下。依此節(jié)奏，7月出貨表現(xiàn)難談樂觀，洛圖科技(RUNTO)預(yù)計仍將有20%以上的降幅。

電視機已經(jīng)不再是剛需產(chǎn)品

事實上，洛圖科技(RUNTO)在《UHD將持續(xù)統(tǒng)治全球電視市場;中國電視的生死線是應(yīng)用場景》一文中表明了觀點：中國市場，年輕人將大部分業(yè)余時間花在手機上，一些年輕家庭甚至沒有電視。電視有變成非必需家電的趨勢。雖然多數(shù)家庭還是會有電視，但觀看時間在減少，換機周期在拉長。初婚作為家電首次購買的主要拉動力，正在平穩(wěn)下降。中國人居住的環(huán)境正在去客廳化，傳統(tǒng)核心區(qū)的會客、接待、展示的廳堂功能大幅弱化，“沙發(fā)+茶幾+電視墻”配置已經(jīng)不是所有人唯一的選擇。

另外，在外部環(huán)境方面，市場可能也忽視了一些經(jīng)濟走弱的現(xiàn)象。上周的降準可能和部分地區(qū)的經(jīng)濟放緩有關(guān)。一些城市和地區(qū)如武漢、石家莊、銀川等省會的消費正在經(jīng)歷二次探底 。在疫情之前，這些城市零售總額從未出現(xiàn)過負增長，疫情期間雖然負增長，但疫情放緩立即轉(zhuǎn)正。今年五月份，這些城市的零售總額再次出現(xiàn)負增長，這是一個值得注意的信號。

多方位的原因造就一個事實：在中國市場，電視機已經(jīng)不再是剛需產(chǎn)品，價格波動會更加敏感。在經(jīng)濟環(huán)境不明朗的預(yù)期下，主力消費人群不會為漲價的非剛需產(chǎn)品進行買單 。

2021整體中國市場零售規(guī)模將在3800萬臺以下

2020年，中國大陸前7大電視品牌全年出貨3969萬臺，同比減少10.7%，其中上半年出貨1744萬臺。按2020年上下半年節(jié)奏，洛圖科技(RUNTO)預(yù)測，前7大品牌2021年出貨為3330萬臺。零售方面，整體中國市場規(guī)模將會在罕見的3800萬臺以下 。

中國市場規(guī)模在臨近“冰點”、陷入“地量”之后，品牌間的競爭將越來越直接。從今年起，中國電視市場長期以來維持的多頭共進局面將會進入真正的優(yōu)勝劣汰競賽 。從業(yè)者會放棄對市場曾經(jīng)的5000萬臺規(guī)模的幻想，轉(zhuǎn)而回歸理性經(jīng)營。消費者也將看到企業(yè)品牌對于電視機在更多場景和應(yīng)用創(chuàng)新下的努力。

（編輯：hxl）