【中國數字視聽網訊】教育市場歷來是投影廠商的兵家必爭之地。尤其是小學和中學等普教市場，由于規模大、項目投入均是高可靠性的財政資金，更成為投影廠商拼份額、論銷量的關鍵市場之一。但是，最近三年來，普教投影市場卻遭逢了“液晶平板電視”的嚴重侵襲。

白板數據表明液晶強力蠶食普教投影

投影機普教市場標準搭檔，電子白板產品銷售數據顯示，2013年一季度國內市場共銷售電子白板12.05萬套，同比增長近60%(2012年尾單效應，不代表長期增長趨勢。數年內全年增幅均值大致在20%以上——筆者注)。其中，傳統電子白板(投影顯示式)銷量為9.62萬套，同比增長59.1%，液晶交互平板銷量為2.43萬套，同比增長62.7%。投影白板和液晶白板銷售比接近4:1。從絕對規模上，二者夠保持了增長態勢，液晶增幅略過于投影類產品。

但是，2014年一季度，電子白板整體規模為12.7萬臺，同比增長5.7%，銷額達17.5億元，同比下降2.8%。從細分產品來看，投影式白板市場首次呈現負增長，銷量為9.4萬臺，同比下降1.6%，而平板式白板(IWB)市場持續保持增長態勢，銷售量為3.3萬臺，同比增長34.4%，銷售額為5.1億元，同比增長21.2%。投影與液晶白板銷售比不足3:1，投影、液晶兩類產品增長趨勢變化非常明顯。

電子白板產品主要應用于教育和會議領域。其中，中小學為代表的普教市場是電子白板最大的、也是在銷量上占據主體的單一市場——義務教育和高中市場占據白板市場規模的85%以上。電子白板領域液晶代替投影的趨勢，就是普教市場液晶代替投影的趨勢的直接反饋。這一市場至少涉及到每年50萬臺以上，占據整個投影市場四分之一強的銷售數量。可以說普教市場風吹草動，足以影響整個投影行業的發展和份額結構。

客戶認為“液晶是投影的替代者”

液晶代替投影，這是普教市場客戶的選擇。準確說就是政府采購主體和基層教師的共同選擇。

從技術發展看，液晶平板電視，以及觸摸產品，與投影機本身并沒有技術上的必然沿襲關系。二者不是技術升級換代的競爭規律。而是獨特技術滿足獨特需求的互補關系。比如，投影在超大畫面上的技術實現能力和經濟性是其他任何顯示技術不能比擬的。

但是，從應用市場角度看，投影和液晶的競爭卻具有替代性：傳統普教市場多是采購800*600分辨率的投影產品，亮度集中在2500-3500流明(60英寸下測試數據，在實際主要使用的85-100寸投影幕布上的亮度效果不及標稱值的一半)。這類產品與液晶電視顯示產品的高亮度、高清晰度、2K級別的分辨率比較，使用效果差異非常明顯。

例如，投影機普遍需要“拉窗簾”、投影機的安裝要安裝屏幕和主機至少兩個部分，很多時候還要配備獨立計算機。但是，液晶平板的使用，就像電視機一樣方便，而且幾乎不用安裝就可以使用。同時，如果采購智能液晶平板，還可以減少對獨立計算機的依賴。這些特點也導致了液晶顯示和觸控白板更容易與“推拉”黑板結合設計和使用——目前，推拉黑板幾乎是與教室顯示同步采購的設備產品。

通過以上分析可以看出，投影在普教市場的應用，由于主要是低端產品參與市場競爭，在競爭結果上就表現出：性能和使用優勢向液晶一邊倒的趨勢。投影的優勢項目僅僅剩下了屏幕更大的特點。但是對于一般35-45人的標準教室，55-65英寸，甚至更大尺寸的液晶平板也足以滿足使用需求——投影適用于大畫面的特點難以發揮，何況越是大畫面就越顯示出低端投影機在亮度效果上的不足性。

因此，雖然本質上投影技術和液晶平板顯示技術并沒有“師承”或者“替代性”的作用，但是客戶主體，尤其是一線教師感覺到的卻是：后興的液晶技術更為強大，他們把液晶取代投影看做一種技術上的升級。這種客戶感受和需求上的特點，是導致液晶顯示快速在普教市場成長的關鍵原因。

液晶成本劣勢要以“發展”的觀點看待

在過去三年液晶顯示在普教市場的發展呈現出逐年升級的態勢：具體講既是1.采用液晶白板(普教采購者多稱為觸屏電視)的比例越來越高;2.液晶顯示經歷了55寸、60寸和65寸擔當主力的三部曲，尺寸劣勢不斷被彌補;3.同等尺寸液晶顯示設備價格下滑劇烈，同時產品節能和輕薄性、內置智能功能等特色優勢日趨明顯。

相比之下，普教市場的投影產品變化依然不大：低分辨率、新光源難以普及、耗材成本依然不小、維護和使用更為復雜、機型智能計算化發展趨勢不明顯。更為重要的是，如果與白板產品結合，投影機產品應用于普教的價格成本優勢也在逐漸喪失。

普教市場白板的普及程度已經非常高，新采購項目很多要求配備白板產品。但是，投影與液晶比較的成本優勢，主要體現在顯示端的。如果二者都增加白板功能，一體化的液晶白板應用體驗更好，同時價格也并不比投影加傳統白板的產品組合高太多。尤其是隨著液晶觸控技術的進一步發展去，其價格下降的能力、性能提升的空間都遠大于投影和傳統白板的組合。相比之下，投影產品價格已經接近極限，其配套白板產品也價格體系高度成熟。這為行業看好液晶和液晶白板在普教市場的發展提供了最大的“想象空間”。

另一方面，隨著國內經濟水平、政府財力的提升，在產品選型上從最早的成本因素為主導，逐漸轉變成“應用價值”主導型。這就使得“教師更愛液晶電視”這一客戶需求，成為決定液晶最終主導普教市場的關鍵支點。同時，政府增加的財政能力，也逐漸使得投影白板這套組合的價格優勢難以成為“滿足需求的競爭力”。這一需求在經濟發達地區極為明顯。

2013年傳統電子白板的最大訂單出現在山西、安徽、黑龍江、云南。這些地區依然看中投影組合產品，主要原因在于價格優勢。分析表明，在省級采購、中西部地區采購中投影白板的優勢更為明顯。這也間接說明，價格優勢是投影白板核心的競爭力。但是，在東部發達地區，縣級自主采購中，新型交互式液晶白板則具有市場優勢。

發達地區更喜歡液晶白板的特點進一步說明，從發展的角度看，液晶產品將是未來市場的主宰者。

應對液晶崛起，投影缺乏技術創新支撐

在液晶強勢搶奪普教行業顯示和白板市場的過程中，投影陣營不會坐以待斃。但是，投影產品也確實難有拿的出手的有效應對措施。

近年來投影產品的技術進步主要表現在光源和短焦鏡頭上。

目前，采用反射式短焦結構的投影大致能實現一百英寸畫面投射距離控制到50-60厘米。這對于傳統投影機動輒2-3米的投影距離，當是巨大的進步。然而和直接顯示畫面的液晶屏幕比較，再短的焦距，都會更長。再短的焦距，在安裝上和使用維護上，投影也會比液晶復雜。

投影產品的另一個技術進步來自于光源產品：但是，LED光源尚不能滿足可靠的高亮度顯示需求;激光產品雖然亮度可靠但是成本卻高于大多數液晶平板;改進壽命的傳統汞燈光源，則在亮度上依然難以挽救低端普教投影“拉窗簾”的問題。

相比之下，液晶和液晶白板的技術進步則是巨大的。且不說智能電視技術、4K技術這些投影行業還沒有大規模展開的新應用和新標準;即便是價格上，液晶顯示產品也能保持每年5-10個百分點的持續下降。在觸控產品上，紅外光學觸屏電視早已成熟，而且成本低廉;高端的觸摸屏大尺寸液晶白板也在加速發展。最近三年6代線的貼合式觸摸屏生產線投資大舉加速;IN-cell和ON-CELL方式的一體化液晶觸摸屏制造工藝也在大幅度進步。多種工藝線的選擇，使得液晶觸摸產品未來競爭力、價格水平的想象空間更大。

一個是技術高速演進的，一個是產品形態變化微弱的：液晶和投影的這種“后發競爭力”的差距，更是導致更多的廠商看好液晶等平板顯示技術發展的關鍵點之一。

液晶崛起帶動產業布局的變革

新產品的市場崛起必然會引起行業市場的波動。例如，長虹重新成為教育市場的寵兒品牌，重回CRT背投電視時代的輝煌，成為白板市場規模第二、平板白板市場第一的品牌。而僅僅是在三年前，長虹銷量還與白板市場三甲陣營差距懸殊。類似的案例，創維在白板市場的份額增長也非常迅速，已經進入行業前列。甚至，平板白板還是很多知名科技企業的創業方向，例如國內工程顯示控制器、處理器行業的龍頭企業創凱，近年來加大了對平板白板市場的投入，并頗有成績。

研究認為，液晶顯示在普教市場普及，液晶白板(客戶多稱觸屏電視)的市場高速增長;尤其是2014年一季度，傳統白板市場首次顯現負增長;白板行業經過幾年高速增長，逐漸進入飽和期、低增長期，這些因素綜合作用必然導致教育顯示行業和白板行業的大洗牌。

很多教育投影品牌并沒有液晶顯示產品，或者在國內市場液晶顯示產品市場影響力很小;很多白板品牌也不具有液晶白板產品;新興的大多數液晶顯示和液晶白板企業也不具有相應的投影技術的產品——這是由投影和液晶屬于兩個技術行當，本質上不是技術師承、或者是競爭取代關系決定的。但是，這種市場結構局面，必然會導致液晶和投影在普教市場的較量變成“企業陣營”的較量。體現之一規律的數據是，能夠同時進入投影白板和液晶平板白板市場前十的品牌只有鴻合、巨龍兩家——兩大技術市場前十品牌對立競爭明顯!

尤其是隨著液晶白板中的觸摸屏技術產品的成本大幅度下降，上游投資的加強：例如，京東方在合肥投資80億元制造6代線屏幕尺寸的液晶觸摸屏，液晶類型產品陣營的實力、成本控制能力都將顯著增強，品牌和渠道影響力更有超越傳統投影廠商的趨勢。

另一層面，投影產品多數是“洋品牌”，這些品牌產品國內市場的運作多需要渠道商。投影市場渠道店大欺客是行業共識。但是，以本土品牌為核心，并且也擁有數量不菲的外資品牌參與的液晶顯示和觸屏產品市場，卻很難再形成“強勢”渠道的產業格局。這一背景是國內最成功的投影渠道企業鴻合大力布局自主品牌顯示產品，尤其是強化自主品牌液晶白板產品的關鍵行業基礎。

綜上所述：液晶產品在普教市場對投影的代替作用已經形成，雖然投影不會因此徹底退出普教市場——投影產品的技術特點決定了，該技術還有自己獨特的市場需求，但是普教市場卻再也不是投影廠商拼份額、論銷量的領域。尤其是隨著液晶應用產品價格的進一步下降，液晶顯示巨頭企業、彩電廠商、上游面板企業的加速布局，行業洗牌在所難免。甚至普教市場的這一變化，足以成為未來整個投影應用市場低增長、負增長的最大出血點之一。